「団塊商戦」再来／個人消費支えるシニア消費、市場規模は１００兆円！

市場規模は１００兆円超！「シニア向け」マーケティング拡大

最近、ビジネス誌や新聞の紙面に「シニア消費」「団塊商戦」などのキーワードをよく見るようになりました。団塊世代（昭和２２～２４年生まれ）の最年長者が今年満６５歳になることから、定年退職を迎え、時間に余裕ができ、趣味や道楽にお金をかける「消費の主役」となることが期待されています。

第一生命経済研究所の推計によると、平成２３年の６０歳以上の消費（シニア消費）は約101兆2000億円（前年比2.4％増）とのことで、初めて100兆円を突破。高齢化が進むに伴い、国内の個人消費に占める割合は年々高まっており、消費全体の４４％にも上りました。

期待膨らむ旅行業界／異例！「キャンセル無料」のHIS

この市場を狙って、各業界では対応を広げています。

アパレルや化粧品など、さまざまな業界でシニア向けのブランドを開発が進められていますが、筆者がまず連想するのは、ＪＲの展開している「大人の休日倶楽部」などの旅行パックです。「時間もお金もある」消費者にはうってつけの商材であることは間違いありません。旅行会社各社では、海外ツアーや豪華客船クルーズなど、団塊世代向けの商品を増やしていますが、HISは６５歳以上の利用者を対象に「海外パックツアーキャンセル料無料」のサービスを実施するなど、独自性を打ち出しています。

TSUTAYA＋ファミマ「シニア向け店舗」／「通好み」のカルチャー発信で若年層も取り込み

小売の業界では、昨年１２月に「TSUTAYA」を展開するカルチュア・コンビニエンス・クラブ（CCC）が「シニア層向け1号店」として代官山に蔦屋書店の新店舗を開業しました。名画、名盤に加え、さまざまな専門書も並び、店内には各分野のコンシェルジュも常駐。施設内にはファミリーマート初の試みである「シニア向けコンビニ」もあり、いずれも通常の店舗とは一味違う「通好み」の品揃えが評判を呼んでいます。

これらの店舗は「シニア向け」と謳ってはいるものの、若い世代の消費者を排除するものではないという点がこれまでと違っています。店舗の雰囲気はシックでおしゃれ。あくまでも「大人の嗜好を満足させる」というコンセプトが基にあるため、「若くても趣味にお金をかけることができる」消費者の集客も見込めるでしょう。

ライフスタイルの多様化念頭にターゲット見極めが必須

印象が強いのは保険業界。テレビやラジオを視聴していると、「まだ大丈夫」などのフレーズと共に、高齢者や持病を持っている人でも加入できることをアピールする保険のＣＭが多いことに気づきます。国の年金や保険の制度はすっかり信用を失っており、多くの人が
「老後の不安」を抱えています。

団塊の世代マーケティングは平成１９年以来！当時は６０歳
「団塊マーケティング」は、５年前、同世代が６０歳になる年平成１９年にも盛んと叫ばれていました。しかし、サラリーマンの定年年齢引き上げの措置が取られたことにより、６０歳で退職する人が大幅に減少。結果、当時の団塊商戦は尻すぼみに終わりました。今回、改めて商機を迎えてはいますが、また「働き続ける」という選択をする人も多いことでしょう。今後は高齢者のライフスタイルも多様化の時代。漠然と「シニア向け」を掲げる前に、ターゲットよく考えた戦略が必要となります。

[2012.2.9]

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