八木宏之の経済時事ウォッチ

日系のコンビニが中国で定着。景気減速中の中国で顧客をつかんだのは微妙な心理作戦

微妙な「中流」心理をつく戦略が奏功

　日系のコンビニエンスストアが、中国で定着してきました。景気減速が懸念される中国で、中間所得層の購買意欲をかきたてるのは大変ですが、「ファミリーマート」「セブンイレブン」「ローソン」とも、日本での蓄積を駆使して、知恵を絞っています。各社の状況を見てみましょう。

　「ファミリーマート」は、成長を続ける上海市内で９００店以上を展開し、地下鉄構内にも約１００店を構えます。自社ブランドの５０種類の菓子類が中間所得層に人気で、今春からは少し高めの12元（約240円）の商品を増やし、今秋は「ブラックレーベル」という15.8元（約300円）の高額弁当ブランドも立ち上げました。おいしければ、高くても買う。高度経済成長やバブル経済を経験した日本人なら理解できる、微妙な「中流」心理をついています。

勝敗を分けた開店準備金問題

　「セブンイレブン」も中間所得層狙いで、輸入品の25元（約500円）のマスク、30元（約600円）のポテトチップスやワインなど、やや高額な商品が売れ筋。日本の取引先でもある、おにぎりや弁当製造の「わらべや日洋」、パン製造の「フランソア」などの商品もラインナップされ、華やかさを増しました。今年10月から、北京市内の４店舗でコーヒーも導入し、市内全店で展開します。一方、1996年、上海市を振り出しに中国市場に一番乗りした「ローソンは」は、564店舗（2015年7月末）を展開するものの、伸び悩んでいます。

勝敗を分けた要因の１つに、フランチャイズ経営の準備金問題があります。「ファミリーマート」は30万元（約600万円）からのプランがあり、店舗物件を本部が探し、店舗家賃の50％～100％を本部が負担するサービスもある。「セブンイレブン」は60万元（約1200万円）が必要。「ローソン」はかなり割高。戦略の差が店舗展開に出ました。

[2015.12.24]

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