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日系のコンビニが中国で定着。景気減速中の中国で顧客をつかんだのは微妙な心理作戦

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微妙な「中流」心理をつく戦略が奏功
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 日系のコンビニエンスストアが、中国で定着してきました。景気減速が懸念される中国で、中間所得層の購買意欲をかきたてるのは大変ですが、「ファミリーマート」「セブンイレブン」「ローソン」とも、日本での蓄積を駆使して、知恵を絞っています。各社の状況を見てみましょう。
 
 「ファミリーマート」は、成長を続ける上海市内で900店以上を展開し、地下鉄構内にも約100店を構えます。自社ブランドの50種類の菓子類が中間所得層に人気で、今春からは少し高めの12元(約240円)の商品を増やし、今秋は「ブラックレーベル」という15.8元(約300円)の高額弁当ブランドも立ち上げました。おいしければ、高くても買う。高度経済成長やバブル経済を経験した日本人なら理解できる、微妙な「中流」心理をついています。

勝敗を分けた開店準備金問題
 「セブンイレブン」も中間所得層狙いで、輸入品の25元(約500円)のマスク、30元(約600円)のポテトチップスやワインなど、やや高額な商品が売れ筋。日本の取引先でもある、おにぎりや弁当製造の「わらべや日洋」、パン製造の「フランソア」などの商品もラインナップされ、華やかさを増しました。今年10月から、北京市内の4店舗でコーヒーも導入し、市内全店で展開します。一方、1996年、上海市を振り出しに中国市場に一番乗りした「ローソンは」は、564店舗(2015年7月末)を展開するものの、伸び悩んでいます。
 
勝敗を分けた要因の1つに、フランチャイズ経営の準備金問題があります。「ファミリーマート」は30万元(約600万円)からのプランがあり、店舗物件を本部が探し、店舗家賃の50%~100%を本部が負担するサービスもある。「セブンイレブン」は60万元(約1200万円)が必要。「ローソン」はかなり割高。戦略の差が店舗展開に出ました。

[2015.12.24]

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八木宏之プロフィール
セントラル総研・八木宏之
株式会社セントラル総合研究所 代表取締役社長。連帯保証人制度見直し協議会発起人。NPO法人自殺対策支援センターLIFE LINK賛同者。
昭和34年、東京都生まれ。大学卒業後、銀行系リース会社で全国屈指の債権回収担当者として活躍。平成8年、経営者への財務アドバイスなどの経験を活かし、事業再生専門コンサルティング会社、株式会社セントラル総合研究所を設立。以来14年間、中小企業の「事業再生と敗者復活」を掲げ、9000件近い相談に応えてきた。
事業再生に関わる著書も多く出版。平成22年5月新刊『たかが赤字でくよくよするな!』(大和書房)をはじめ、『7000社を救ったプロの事業再生術』(日本実業出版)、『債務者が主導権を握る事業再生 経営者なら諦めるな』(かんき出版)、平成14年、『借りたカネは返すな!』(アスコム)はシリーズ55万部を記録。その他実用書など数冊を出版している。
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